當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告評論>詳細(xì)內(nèi)容 談東方智慧與新廣告言論 作者：張望 時間：2009-7-21 字體：[大] [中] [小]

    東方智慧與新廣告之道不少評論家曾這樣說道：21世紀(jì)屬于中國。這樣的論調(diào)可能有些偏激，但中國經(jīng)濟(jì)地位越來越突出已經(jīng)成為不爭的事實，中國穩(wěn)健的發(fā)展將迎來歷史上又一次經(jīng)濟(jì)、文化的巔峰。
    隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，廣告營銷及品牌創(chuàng)建不斷成熟，中國也將不再是一個生產(chǎn)廉價產(chǎn)品的勞動密集型市場。中國本土品牌在崛起，在中國消費者，乃至世界市場中的地位日漸提高。就在2008年北京的奧運會過程中，中國廣告市場已經(jīng)成為世界第二大廣告市場，發(fā)展重心也不再僅僅限于北京與上海。
    
很多實力雄厚的跨國企業(yè)和本土企業(yè)都對中國市場寄予厚望，改革開放以來，很多跨國企業(yè)深入中國的許多行業(yè)，并站穩(wěn)腳跟。盡管跨國企業(yè)對于中國市場的認(rèn)識與日俱增，但是他們忽略了一個根本問題：中國消費者是不同的，他們有著自己的特點。西方人的思維模式是客觀、抽象和可量化的。而具有東方智慧的中國消費者到底是怎樣的思維模式呢？面對這個問題，很多西方人選擇了逃避，即便是一些全球領(lǐng)導(dǎo)品牌，很多是由仍然套用歐美市場的做法，結(jié)果事與愿違。
    面對這樣的大環(huán)境，在東方智慧下的廣告?zhèn)鞑ダ碚搯栴}迫切的擺到了中國人的面前， 東方人有自己的文化傳統(tǒng)，以及由此而來的思想方式、情感方式和語言方式。因此對于廣告?zhèn)鞑ダ碚摰膶W(xué)習(xí)，不可避免的要以東方文化為基礎(chǔ)，為主體。盡管東方國家在傳統(tǒng)上沒有“傳播學(xué)”“廣告學(xué)”這樣的名詞，但是無論是在傳播思想領(lǐng)域還是傳播中的稅負(fù)理論方式，都表現(xiàn)出東方人特有的深刻智慧。這是人類精神的寶庫，有待于東方人自己去帶頭挖掘，使之服務(wù)于中國今天的傳播事業(yè)，廣告事業(yè)。
    之所以要提出廣告?zhèn)鞑ブ械摹皷|方智慧”，是因為在東方傳統(tǒng)文化中的傳統(tǒng)傳播觀念與西方傳播觀念存在著極大的差異。就拿“魔彈理論”這一西方傳統(tǒng)傳播觀念來說，它把消費者當(dāng)成瞄準(zhǔn)的靶心，把傳播信息當(dāng)成“子彈”，如果信息子彈射中的靶子是“輿論領(lǐng)袖”，信息就會按照輿論領(lǐng)袖的影響多重的折射出去，形成二次傳播效果。其實這樣的理論是建立在西方兩個典型的思維特點上：一是線性思維；二是主客觀對立。那這樣的理論對于具有東方智慧的中國消費者是不是有效？除此之外有沒有可以建立在東方思維模式之上的傳播觀念呢？
    在東方智慧中，信息在影響方式上，不是線性的、強制的，而是無形的、熏陶式的。傳播并不是按照子彈的線性軌道來發(fā)生作用的，而是按照“風(fēng)行草偃”的模式來發(fā)揮影響。信息的傳播像風(fēng)吹草大地，撫動草原一樣影響受眾。它在效果上不是擊中便倒，而是像風(fēng)行草偃，風(fēng)過草立，會反復(fù)出現(xiàn)。
    中國的《易經(jīng)》就是以氣為主的學(xué)說，古人用它來模擬宇宙萬物的運動，目的是能簡易的把握紛繁復(fù)雜的宇宙萬象，從其復(fù)雜的變易尋找不易的規(guī)律。劉勰說，“辭之所以能鼓動天下者，乃道之文也”。從這種觀點看來，東方智慧影響下的有效傳播也必須遵從《易經(jīng)》所反映的宇宙規(guī)律，以“鼓動傳播”的形式影響受眾，而不是力圖以單純的理性形式強行壓到受眾。而所謂的“鼓動傳播”，就是因勢利異地影響受眾，在傳播中巧妙地運用“機”、“勢”、“位”三種要素的相互作用，綜合調(diào)動情感語義的“說動”功能、邏輯語義的“說服”功能，和形象直覺的“說懂”功能，追求“風(fēng)行草偃”的傳播效果。
    
    重視“東方智慧”的現(xiàn)代價值、重視東方傳播理論靈活運用于廣告?zhèn)鞑ブ�中，尋找一種東方理論形態(tài)和東方傳播智慧的努力，是一件非常有意義的事。其意義不在于否定西方學(xué)術(shù)的價值，而是在于不再荒廢東方自己的文化，是站在偉大的東方智慧基礎(chǔ)上與西方對話。 


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